英国网课代上,英国网课代上推荐,英国网课代上价格

销售计划和运营

销售计划和运营

[姓名]

[日期]

 

 

 

第一部分

B2B和B2C买家行为的差异

在组织购买和消费者购买之间存在着许多突出的差异,每个从一组客户扩展到另一组客户的公司都需要意识到这一点。这些差异影响商品和服务的营销,尤其是个人销售功能(Hart和Baker 2008)。因此,公司要成功地营销其产品,就必须了解消费者购买流程与业务购买流程之间的区别。 这是唯一的方法,一个公司,以前营销其产品或服务的企业可以重新调整其产品与消费者的购买行为。

主导消费者行为模型表明,消费者的决策是在一系列步骤中进行的:需求识别/问题意识、信息收集、替代解决方案的评估、适当解决方案的选择和购买后决策评估(Blackwell、Miniard和Engel 2003;Hart和Baker 2008,第151页)。组织购买的过程几乎是一样的,只是在不同的阶段行为有所不同。

在B2B组织市场和消费者市场,购买决定都是从确定需求开始的。然而,这两类客户在确定需求的方式上有所不同。虽然在组织购买中,需求是根据整体商业战略确定的,但在消费市场,需求基本上是实际的,也就是说,他们的目标是解决问题或满足需求。因此,在推销消费品时,销售人员应该强调产品将如何解决消费者的问题或满足他们的需求(U、 美国劳工统计局,2011年). 在B2B中,销售人员被期望向企业展示一个特定产品如何适合其整体战略(布劳纳,2008). 例如,在销售汽车时,一家汽车公司可能会说服消费者他们的汽车如何最适合家庭,而在B2B销售中,该公司将强调汽车如何使商业活动更容易。

此外,虽然组织的需求源于商业策略,但消费者市场的需求可能受到广告、促销以及销售人员如何展示其产品或服务等因素的刺激。例如,一个组织可能会购买一台计算机以改进其记录保存,而消费者可能仅仅基于说服力而购买同一台计算机。

在确定需求时,消费者比组织买家更受情感的影响(约翰,1999年)尽管组织有好恶之分,但很明显,组织购买更受理性的影响,而非情感和愿望。购买机器的公司可能会受到其维护成本、效率和产品生命周期的影响。因此,即使一个产品最初可能有巨大的成本,公司也会根据长期的分析做出决定。相反,消费者可能更多地被最初的诉求所说服,而不需要对产品进行长时间的分析。Hart和Baker(2008)对情绪作用的研究表明,情绪不仅影响消费者对广告的反应,还影响他们的满意度。

同样,组织购买也可能受到特定要求的指导(Nicholson、Meek和Sherrat,2009)。在一个组织开始购买一种产品或服务之前,它更有可能不知道它想要什么的具体细节。出于这个原因,组织可能会强迫公司调整他们的产品以适应他们的具体要求。消费者是灵活的,可以牺牲一些规格。这意味着,如果消费者的第一选择对他们没有吸引力,他们就有可能寻求替代品。灵活性的本质使消费者更容易受到刺激。此外,组织以细节为导向的事实使他们对产品的评价高于对消费者的评价。在进行采购之前,组织会从不同的供应商那里获得报价。相比之下,消费者很可能被品牌声誉和忠诚度所左右。

在消费市场,决策是由个人或家庭做出的(Gitomer,2005)。例如,在购买手机时,个人最适合根据自己的需求和愿望做出选择。然而,在购买家具等家居用品时,妻子可能更有影响力。在组织中,购买特定产品的决定可能涉及整个部门。采购代理在进行采购之前必须征求部门主管或经理的批准。这使得消费者比机构更容易产生冲动性购买。在这个过程中,对目标决策最有帮助的人是谁。在组织市场,目标可以是经理,而在消费市场,目标可以是妻子。

AIDA概念

艾达概念是一个销售和广告工具。首字母缩略词代表注意力、兴趣、欲望和行动,描述了消费者在广告中发生的事情(Rawal 2013)。这个概念的实质是,在市场营销中,广告的有效性取决于目标受众如何接收和根据广告信息采取行动。根据这个概念,一个有效的广告必须吸引注意力,赢得兴趣,唤起对产品或服务的欲望,并最终获得行动,因此缩写为AIDA(Nicholson,F,Meek and Sherrat,2009)。AIDA概念应用于营销传播组合。

当一家公司推出一款产品时,销售团队的首要目标是提高知名度或吸引潜在消费者的注意力。如果销售团队假设潜在买家已经知道产品,那将是一次营销失败。一个公司不能跳进AIDA概念的其他过程——兴趣、欲望和行动——认为潜在的消费者已经意识到了它的产品(Hart和Baker,2008)。

在营销传播组合工具中,广告是最有效的创造意识的方式。吸引消费者注意力的一些广告策略包括干扰、定位和个性化。例如,当球迷观看世界杯时,一家公司可能会付钱让他们的广告出现在屏幕底部。公司可以在繁忙的街道上张贴广告牌。

 一旦消费者意识到了产品,AIDA的下一个过程就是创造兴趣。这是通过清楚地展示产品特性和向消费者展示他们如何从购买产品中获益来实现的。例如,在手机广告中,营销人员通常会陈述一个手机内存、百万像素单位、屏幕大小、手机内部和外部内存、处理速度以及手机可以支持的应用程序。广告、个人销售和公共关系等营销传播工具可以用来获取利益。

确保利益为创造消费者的欲望铺平了道路。在消费者已经产生兴趣之后,营销人员有责任展示产品如何满足需求或解决问题。例如,在智能手机行业,消费者一直在经历电池寿命缩短的挑战。手机销售团队可以通过向消费者展示他们的手机电池续航时间更长的方式来创造欲望。人物推销、广告、公共关系都能有效地保证消费者的欲望。

 完成所有这些之后,最后一个阶段是触发消费者行为。这是一个潜在的消费者变成一个顾客的时候。促销和直销等营销手段被用来触发行动。促销活动可能包括在特定日期之前购买的买家的折扣。

销售人员的角色

销售人员的主要职责是为公司创造收入和收入。这意味着销售策略的最终目标是增加销售额和收入。因为每个企业的生命线是销售,所以销售战略是整个合作目标的函数。在这方面,销售团队获得了比传统意义上迄今所知的新的重要角色。其中一些角色包括客户关系管理、数据库和知识管理、客户保留和删除、产品营销、潜在客户、问题解决、客户和竞争对手情报、信息收集、满足和增值、维护和更新销售报告和记录以及库存分配(Jobber和Lancaster 2009,第30、249页;Miller,2009年)。

 Jobber和Lancaster将prospecting定义为“搜索和拜访迄今尚未从公司购买过产品的客户(2009年,第249页)。这是销售团队的一个关键角色。销售团队的目标是增加公司的客户组合。这反过来又会增加公司的收入和收入。

 在现代,公司客户的详细资料保存在数据库中。现代销售团队有责任创建和使用客户数据库。数据库显示客户的关键信息。正是这些信息可以用来锁定客户和达成交易。同样,销售人员也参与信息收集。 公司需要潜在客户的具体信息。它需要知道他们的位置,他们需要的货物类型,数量和他们需要他们的产品包装方式。这些信息为销售策略提供信息,帮助公司按照客户需要的方式和地点生产商品。这也使得销售人员负责维护和更新客户记录。

库存分配也是销售人员的主要职责。适当的库存分配有助于保持平衡的库存和最佳的销售业绩。随着公司的扩张,它将自动拥有地区或分部。销售人员的职责是了解每个地区所需的库存量。这反过来又消除了供应过剩或供应不足。这也增加了公司的存货周转率,减少了浪费,因为公司只生产能卖的东西。例如,在食品和饮料行业,可能存在易腐品,销售团队必须确定在特定时间需要什么,以确保库存平衡。

销售人员的另一个关键角色是客户和竞争对手的情报。一家公司需要掌握客户的重要信息,以便使其战略与市场可能发生的情况相一致。例如,在竞争对手情报中,一个公司需要提前知道竞争对手什么时候会推出新产品,这样它就可以制定战略来应对公司在市场上的动向。一家总是措手不及的公司很可能会被赶出市场。

销售团队还负责客户关系管理。这个角色是关于与客户建立长期关系的。正如Jobber和Lancaster(2009)所言,管理销售不仅是为了完成下一次销售,还在于确保客户一次又一次地来。当销售人员与客户建立联系时,他们能够洞悉自己的需求并相应地向公司提出建议。这也与客户保留和删除的角色有关。随着销售人员与客户建立了长期的合作关系,销售量不断扩大。

在现代销售中,销售人员的作用不仅仅是完成交易;它也是关于解决客户问题的。这意味着销售人员必须了解消费者的问题,并向他们提供公司的产品来解决这些问题。此外,现代卖家也在从事营销活动,例如销售产品。在这方面,现代销售团队也可以参与产品开发以及市场开发和细分(Cohon,2004)。营销产品的作用在于创造产品知名度和品牌忠诚度。然而,需要指出的是,与B2C销售相比,销售人员在B2B销售中的作用可能略有不同。在后一种销售中,销售团队可能会采取更严格的接受和结束订单的角色。在B2B销售中,销售团队的角色随着这类客户的参与度、要求和信息量的增加而扩大。

第三部分

高效销售团队成员的特质

不是每个人都能成为有效的销售团队成员。据米勒说,高效的销售人员表现出“强烈的以客户为中心”的共同特点(2009年,第4页)。销售经理在招聘销售团队成员时需要注意的因素很多,但这些是最重要的:

ü 移情,

ü 咄咄逼人,

ü 集中。

ü 风度翩翩,

ü 负责,

ü 自我驱动,

ü 团队成员,以及

ü 乐观 主义

正如米勒正确地观察到的那样,一个成功的销售人员是一个学会了将自己的“技能和注意力放在客户身上”的人(2009年,第4页)。这是一个有同情心的人。在这种情况下,同理心并不意味着同情。对顾客有同情心的人就是能够认同顾客的需求和感受的人。这就是高效的销售人员完成交易的方式。他们从顾客的角度看待公司的产品。

 

 一个专注的人决心完成既定的目标。如果销售策略将团队的销售额设定为10万英镑,那么一名高效的销售团队成员会决心不遗余力地确保目标的实现。同样的,这个人有一种自我驱动力,他很乐观,从不放弃。并不是所有销售人员接触到的人都会购买产品。在销售中肯定会有拒绝和挫折。高效的销售人员从不辞职;他们乐观地认为,即使他们已经接近了9个客户而没有成功,第10个客户也会购买。一个专注的人会有内在的动力去实现。这就是为什么一个有效的销售人员也必须积极进取。

 

责任心和团队精神齐头并进。当团队合作时,会有失败。一个有效率的团队成员要负责任。面对问题,他不会责怪别人,是时候接受并寻找前进的道路了。不负责任的人总是防御性的,而且很快就会责怪环境。举例来说,随着大多数西方国家走出衰退,效率低下的销售人员很快就会将其惨淡表现归咎于经济崩溃。负责任的销售人员会抓住时机,寻找解决办法。

 

最后,但并非最不重要的是,一个有效的销售团队成员需要有风度。一个风度翩翩的人通常有一个讨人喜欢的性格,友好,能够与他人相处。这不仅是成为一个有效的团队成员的必要特征,而且在与客户打交道时也很有效。众所周知,销售人员在进行销售时,会接触到陌生人或准顾客。一个有效的销售人员必须创造一个友好的环境,知道如何与客户很好地沟通,才能完成交易。顾客更容易接受令人愉快的个性,而不是沉闷的人。

 

激励销售人员

为了使销售队伍有效,公司必须不断地激励团队。销售人员承受着不断的压力。当公司一方面推动他们增加销售量的时候,另一方面他们又面临着一个要求越来越高的消费者。在这些压力之下,销售人员很容易屈服并辞职。 销售经理有很多方法可以激励销售团队。策略包括众所周知的金钱回报、工作环境、给予他们足够的资源来执行工作,以及经常被忽视的认可和欣赏(Cichelli,2004)。

 

销售团队激励的任务可以通过领导员工的激励框架得到最好的理解。 根据马斯洛的需求层次激励理论,人的动力来自五个基本需求:基本需求、安全需求、社会需求、自尊和自我实现(Maslow,1943)。当一个公司满足了这些需求,它就有效地满足了员工。马斯洛以金字塔的形式来构建这些需求,基本需求在金字塔的底部,自我实现在金字塔的顶端。

 

根据马斯洛的理论,管理层要想赢得员工的士气,就必须满足他们的一系列需求(马斯洛,1943)。在金字塔的底部,有一些基本的需求可以通过定期支付合理的工资来满足。安全需求可以通过与销售团队成员签订正式合同来满足,而社会需求则可以通过鼓励和促进团队合作来实现。自尊可以通过尊重和认可来实现,而自我实现可以通过个人发展计划来实现。这一理论认为,员工进入一家公司时,他们希望公司在提供服务时帮助他们实现个人需求。

第四部分

进入国外市场

销售计划

当公司计划进入国外市场时,销售计划是它需要的最好的工具。这是一个分析公司当前销售情况、解释出口需求、设定出口目标、分析国外市场并确定进入国外市场的策略的工具。

 对于在国外市场扩张的小公司,销售计划应具有以下特点:

(一)                展示销售团队期望的详细介绍。本节应包括在给定时间(可能一年)内的预期收入目标、为进入国外市场预留的资源以及关键绩效指标(KPI)。

(二)              对公司希望出口的国家进行广泛分析:包括文化分析、区位分析以及目标市场的政治、社会和经济气候。这是非常重要的,因为不同的国家会有不同的环境。俄罗斯的商业环境不同于日本、中国、印度或巴西。

(三)            竞争对手分析。销售计划应包括对竞争对手的分析。这些公司销售类似产品或替代产品。该计划应表明该公司将如何应对竞争。

(四)            营销组件:营销组件应包括销售流程。公司应确定分配方法、内部组织和程序、条款和条件以及损益预测。

(五)              战术或行动步骤的细节,如主要目标国和次要目标国

(六)            出口预算

代理与子公司

由于公司计划出口,它可能会选择通过外国代理商或子公司进入国外市场。这些策略各有利弊。

外国代理商代表承包公司在各自的国家。他们通常以佣金支付,很少拥有产品。如果一家公司选择一家总部设在国外的代理商,它很可能从其对国外市场的广泛了解中获益。它们也是低成本的切入点,因为出口国将依赖代理商的分销渠道。然而,外国代理商很难控制,他们也可能同时分销竞争对手的产品。他们也很难招募、培训和留住。尽管有缺点,但对于一家小公司来说,由于进入成本低,外国代理商可能很诱人。

另一方面,子公司完全归出口公司所有。这是指一家公司在国外市场设立制造厂或销售子公司。国外市场上的制造厂更适合那些在国外市场运输成本很高的产品。子公司的好处是完全由出口公司所有。此外,由于本地化生产,一家公司可以调整其产品,以适应当地消费者。子公司也可以免除某些进口税。此外,子公司还可以从国外市场的低劳动力成本中获益。尽管如此,设立子公司的成本可能很高,尤其是对于小公司而言。正如Jobber和Lancaster(2009)所观察到的,通常的趋势是公司开始使用代理;当利润开始流入时,公司可以考虑设立一个子公司。

文化障碍

在对外扩张中,最具挑战性的因素之一是文化壁垒。忽视了不同地区有不同文化的事实,并且不采取措施去理解差异,导致许多公司在国外市场上失败(McCort和Malhotra,2008)。不同的地区表现出不同的生活方式、语言、价值观和决策习惯,这使外国公司在当地市场上销售的努力变得复杂。然而,那些理解差异的公司可以将它们逆转为自己的优势。

霍夫斯泰德的文化维度理论是分析目标市场消费者文化的有效框架之一。根据霍夫斯泰德的理论,可以解释民族文化的价值观有五个维度:权力距离、个人主义、男性气概、避免不确定性和长期取向(吴,2006). 权力距离维度衡量一个文化内部的不平等程度。有些文化不仅接受而且期待权力的不平等分配。不确定性回避解释了文化对不确定性和模糊性的容忍程度。个人主义维度衡量的是一种文化中存在的紧密联系——有些是个人主义,有些是集体主义(霍夫斯泰德和邦德,1988). 男性气质维度研究情感性别价值观,而长期取向则表明一种文化如何投资于未来的长期目标或较短的当前目标。

理解这些文化差异可以决定一家公司如何在国外市场上取得成功。以中国零售市场为例,几乎所有世界知名的零售企业,特易购,沃尔玛和家乐福都发现这个市场很难理解。这些零售商最主要的原因是他们不了解中国消费者的文化(Oliver and Yau,1988;Gregory,1990)。即使被视为乐购的秘密武器clubcard也无法打入中国市场。

展览和交易会

 展览和贸易展览会是在国外市场推出产品的最佳途径。因此,如果公司想在竞争激烈的全球市场上取得成功,参加目标市场举办的交易会非常重要(Boone和Kurtz,2005;Rai,2009)。大多数国家每年都举办贸易展览会。例如,如果该公司希望进入印度市场,它可以计划在14日举行的印度国际贸易博览会(IITF)上推出其产品和27每年11月。

公司参加国际贸易博览会将获得许多好处。首先,贸易展览会是生产商有机会向潜在客户、商业伙伴、供应商以及新闻界人士展示其产品的活动(UFI,2014)。在这方面,生产商可以利用经常出席的活动(买家和媒体)来宣传其产品。展览还为生产商提供了一个展示产品如何工作以及如何解决客户需求的机会。

一个管理良好的展览展示将成为吸引潜在客户的中心,改善公司的整体展示,并为客户提供必要的信息进行选择。更重要的是,与买家或媒体成员的面对面互动,让销售人员有机会澄清产品信息,并可能说服潜在客户试用产品。展览也是建立品牌忠诚度的机会。它们还为潜在客户提供了一个测试、触摸、感觉和看到即将推出的产品的机会。

展览和交易会是客户和竞争对手情报的沃土。通过不同的显示器,销售商能够监控和评估竞争对手的产品,以寻求可能的改进。在客户情报和市场调查方面,展览和交易会是进行试销的重要场所(Calvin,2004)。卖家可以进行试销,观察潜在客户或经销商对产品的反应。

由于交易会是中立的,公司可以利用这个机会与包括供应商和分销商在内的商业伙伴谈判交易。这也是一个了解竞争对手和未来行业趋势的机会。尽管如此,尽管它们很重要,但公司需要考虑到所涉及的成本,包括展示和旅行。但更重要的是,该公司需要做好应对激烈竞争的准备,因为竞争对手最终会试图超越对方。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

参考文献清单

Blackwell,RD,Miniard PW和Engel,JF(2003年)消费者行为。奥兰多:德莱顿

Boone,LE&Kurtz,Dl,2005年,当代市场营销. 纽约:汤姆森西南

Brauner,R,2008,B2B流程:企业销售漏斗的八个阶段[在线]http://www.ronbrauner.com/?p=68(2014年7月25日查阅)

卡尔文,RJ,2004年,销售管理。伦敦:麦格劳希尔

Cichelli,DJ,2004,补偿销售人员:设计成功销售补偿计划的实用指南。伦敦:麦格劳希尔

Cohon,CM,2004年,销售团队。伦敦:制造和代理国家教育基金会

《销售圣经:终极销售》,2005年。伦敦:约翰威利父子公司。

Gregory,E,1990,《在中国做生意:跨文化理解、营销情报与规划框架》。第8卷(4),第4-14页

Hart,S和Baker,M 2008,营销手册,阿姆斯特丹:爱思唯尔

霍夫斯泰德,G,邦德,MH,1988,《孔子的联系:从文化根源到经济增长》。组织动态第16卷(4),第5-21页

Jobber,D&Lancaster,G,2009年,销售和销售管理。伦敦:普伦蒂斯大厅

约翰·T,1999年,完美的客户关怀:你需要做的一切. 纽约:兰登书屋

马斯洛,啊,1943年,人类动机理论,心理回顾,第50卷,第370-396页。

McCort,DJ&Malhotra,NK,2008,《文化与消费者行为:走向对国际营销中跨文化消费者行为的理解》,国际消费者营销杂志。第6卷(2),第91-127页

Miller W,2009,主动式销售管理:如何领导、激励和保持领先地位。纽约:Amacom

Nicholson,F,Meek,R&Sherrat,A,2009年,CIM教材:管理营销. 伦敦:劳特利奇

吴国华,M,1988,中国文化价值观:维度与营销意义,欧洲市场营销杂志第22卷(5),第44-57页

Rai,S,2009年5月22日,交易会的重要性。经济时报。

Rawal,P,2013,AIDA沟通模型:通过一个线性的步骤推进消费者的购买决策。国际社会与管理科学多学科研究杂志,第一卷(1):37-44

Soares,AM等,2007,Hofstede的国际营销研究中的文化维度。商业研究杂志,第60卷(3),第277-284页

U、 美国劳工统计局,2011年,采购经理、采购员和采购代理。华盛顿:美国劳工统计局。

UFI,2014年,展览在营销组合中的作用,[在线]http://www.bvv.cz/ufi-sensor/01_PDF/ufi_课程.PDF(访问日期:2014年7月25日)

吴梅,2006,霍夫斯泰德30年后的文化维度:台湾与美国研究。跨文化传播研究第15卷(1),第33-42页

得到一个价格
$ 10 .00个

在线客服

售前咨询
售后咨询
微信号
Essay_Cheery
微信