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雀巢紧缩营销审计报告

雀巢公司(美国)营销审计

 

 

雀巢危机营销审计

 

 

1.0简介

就像财务审计一样,组织需要不时地对其营销策略进行审计,以确保其符合现有的营销动态。这是一家公司分析、检查、评估或审查其营销活动的地方,以确保这些活动符合其需求,并告知未来的行动方针(休斯顿,1986年)。一个全面的市场审计包括影响组织产品竞争力的外部因素和内部因素。以下是雀巢公司(美国)的营销审计。

 

2.0商业环境分析

每个品牌经理都必须了解组织产品的竞争环境。影响产品竞争力的因素有内部因素和外部因素。外部因素包括当前的经济环境、市场环境和竞争环境。内部环境包括对业务的理解,包括品牌的销售和利润率、所涉及的成本和营销组合的有效性。有几个框架来理解一个商业环境,其中关键是搬运工五种力量,佩塞尔分析和SWOT分析。

 

2.1搬运工五力

 在美国,雀巢公司在巧克力糖果市场竞争。这一细分市场竞争激烈,各种力量在发挥作用。使用搬运工的五种力量可以更好地理解这些力量。波特(1997)认为,影响企业战略的因素有五种:供应商力量、买方力量、竞争对手、替代威胁和新进入者的威胁。 正如波特建议的那样,对这些力量的认识“有助于公司在其行业中确立一个不易受到攻击的地位”(1997年,第1页)。

 

2.1.1供应商电源

雀巢Crunch只是雀巢数百种产品中的一种。因此,该品牌得益于该公司与主要是可可农的供应商建立的良好关系。根据雀巢可可计划,雀巢已经开始实施计划,以确保向公司持续供应高质量的可可。这一安排使得雀巢美国公司购买了足够多的雀巢可可粉计划豆,以生产全系列的日常雀巢脆片(雀巢美国公司,2014年)。在这种情况下,雀巢确保了它有一个稳定的可可供应商,同时也确保了它对可可生产地区(主要是西非)拥有巨大的控制权。在这一战略中,雀巢还利用其议价能力来检查供应商的议价能力。

 

 

2.1.2买方权力

顾客对雀巢危机的议价能力非常高。目前,该品牌的差异在于其低廉的价格。任何会影响这种差异化的价格变化,从而减少销售量。尽管大众商店、超市和便利店销售的巧克力糖果产品不到总数的一半,但提高价格并不是有效的营销策略。如果价格发生变化,经销商可能会要求公司通过在品牌广告上投入巨资来弥补损失的差异化,或者将品牌从他们的门店中全部除名。只有收入的增加能够弥补销售额的损失,价格才有可能改变。

 

2.1.3替代产品的威胁

在巧克力糖果市场,客户有多种选择(DataMonitor2010)。公司内部和竞争对手的糖果种类繁多。如果顾客对雀巢危机不满意,他们可以选择Snikers、M&M、Twik、3火枪手、Hershey巧克力、Reese's PB Cups或Butterfinger等品牌。不满意的顾客可能仍然不会选择任何一种巧克力糖果,但可能会决定购买其他的巧克力糖果,比如谷类食品、糖果,甚至选择口香糖。

 

 

2.1.4竞争对手

在巧克力糖果领域,雀巢面临着几家实力雄厚的竞争对手。虽然雀巢的竞争对手也有很多,但也有很多像雀巢一样有吸引力的竞争对手。在这种情况下,雀巢在营销危机方面几乎没有什么力量。

 

2.1.5新进入者的威胁

紧缩的威胁可能不是来自新进入者,而是来自其他成熟的食品加工公司。生产巧克力糖果是一项非常有利可图的生意。没有什么可以阻止其他食品公司推出像Crunch一样有吸引力的产品。随着三家老牌糖果公司——好时、玛氏和雀巢公司继续争夺市场份额,其他生产商很难进入竞争激烈的糖果市场(Michman和Mazze,1998)。

 

3.0营销组合分析

在成为巧克力糖果细分市场中表现最差的品牌后,完全有必要评估Crunch目前的品牌定位,以了解问题是否出在当前的品牌定位上,如果是,则重新定位品牌,以有利竞争。最受认可的评估工具是4Ps营销组合分析(Borden 1964;Ravald and Gronrous 1996;Goi 2009)。4Ps营销组合分析涉及到如何相互权衡营销组合的四个组成部分(产品、价格、地点和促销)的竞争优势,以实现公司的最大利益(Goi 2009:Gummeson,2012)。

 

3.1产品

雀巢是一种巧克力糖果。该产品是由奶油牛奶巧克力和爽口的薯片完美结合而成,非常适合赠品、生日和万圣节派对。与雀巢其他产品一样,Crunch的生产宗旨是生产营养、美味和健康的食品。除了为巧克力消费者提供绝佳的口味外,雀巢清脆还含有较少的卡路里。该品牌得益于该公司的政策,即加工用“可靠来源的原料”制成的食品。

 

3.2价格

该品牌在价格差异化上展开竞争。与主要竞争对手好时(Hershey)和玛氏(Mars)相比,该公司的巧克力糖果售价较低。这一细分市场的客户对价格敏感。提高品牌价格可能会引起反弹(Codini、Saccani和Sicco 2012)。

3.3地点

雀巢Crunch遍布所有渠道(Barton,2014)。大众零售商、超市和便利店是雀巢公司的重要经销商。其他著名的经销商还有药店、仓库俱乐部和自动售货机。广泛的分销渠道意味着公司可以在适当的地点、适当的时间和适当的数量接触到客户(Dickison,2013)。

 

3.4推广

雀巢公司在美国仍有大量未开发的市场,该品牌在美国一些地区的销售不发达。 该公司需要在销售不发达的地区大力推广该产品,并抓住机会在巧克力糖果不受欢迎的西部地区推广Crunch。为了深入这些地区,电视、印刷品和网络媒体的结合是提高销售额的最佳媒体组合。

 

4.0分割、定位和定位分析

 

4.1分段

雀巢危机的潜在买家可以根据地理区域、人口特征或心理/行为特征进行广泛分组(Michman和Mazze 1998;Tkaczynski和Runde Thiele 2011)。就地理位置而言,美国市场可分为南部、中西部、西部和东北部地区(Barton,2014)。据巴顿说,雀巢公司在中西部地区的销售不发达,而巧克力糖果在西部地区最不受欢迎。

雀巢公司的产品面向所有消费者。其中一些产品包括雀巢脆片、雀巢嘎吱嘎吱饼干、雀巢嘎吱嘎吱棒、原来的雀巢嘎吱嘎吱、雀巢嘎吱米饭、邦查嘎吱嘎吱嘎吱以及雀巢嘎吱嘎吱。 所有的顾客,不管他们的年龄或性别,都可以选择最适合他们的产品。2013年,该公司重新推出了雀巢女童子军糖果棒,目标是年轻女性。研究表明,与25-54岁的成年人相比,25岁以下儿童食用巧克力糖果的比例较小(Barton,2014)。

正如Michman和Mazze(1998)所观察到的,消费者有不同的动机,并且根据不同的场合从产品中获得不同的利益和满意类型。公司必须定位他们的产品以满足这些需求。其主要竞争对手好时(Hershey)已将其糖果产品定位为迎合广大消费者。根据消费者的性别、年龄、民族、地理位置以及他们的态度、动机、观点和兴趣,它的产品能够安抚消费者(Venkatesakumar、Ramakumar和Illalirajan 2008)。增加销售额的其他途径包括食品行业增加销售额的场合细分。

 

4.2瞄准

由于雀巢希望增加其销售额,地理定位将是一个关键的营销策略,以增加克朗奇在销售不发达地区的销售额以及增长该产品在各地区的知名度较低。此外,还需要针对25岁以下的人群增加对该产品的消费。随着婴儿潮一代的到来,雀巢公司也必须制定策略,针对占人口比例相当大的老年人 美国人口(Bowman和Gatignon,2010年)。

 

4.3定位

 在当前竞争激烈的市场中,品牌的作用不可小觑。正如凯勒正确地观察到的那样,建立一个强大的品牌对一个组织有很多好处。强势品牌的一些好处包括更高的客户忠诚度,更少的易受竞争性营销行为的影响,以及对价格变化更有利的客户反应(Keller 2001,p.3;Keller 2009)。强大的品牌是通过有效的市场定位发展起来的。

在美国,好时、玛斯和雀巢是糖果行业的三大知名品牌。尽管雀巢在这个行业是一个平等的竞争对手,但它仍然面临着来自其他两个品牌的激烈竞争。为了赢得顾客,雀巢公司将自己定位为以低价销售健康美味产品的公司。雀巢公司可以利用雀巢这个良好的品牌来增加销售额。然而,几乎所有的食品加工企业都越来越关注其产品的健康。这使得价格失去了强大的竞争优势。

 

 

 

 

5.0雀巢危机SWOT分析

 

优势

Ø 雀巢强势品牌

Ø 固定货架空间

Ø 与供应商/农民关系良好

Ø 更广泛的分销渠道

Ø 强大的研发能力

Ø 并购能力

Ø 大规模生产

 

 

弱点

Ø 有限的推广预算

Ø 低价加工健康产品的挑战。

 

机会

Ø 提高客户对健康产品的认识

Ø 未开发的市场和未开发的销售

Ø 合资企业的机会

 

 

 

 

 

威胁

Ø 生产同类产品的竞争对手

Ø 消费者对健康产品的需求增加

Ø 波动的可可农产品

Ø 产品污染风险

Ø 人口老龄化

Ø 消费能力下降

 

 

6.0结论

食品和加工业是一个竞争激烈的行业。在巧克力糖果领域,雀巢公司面临着来自同样老牌竞争对手的激烈竞争,主要是好时(Hershey)和马尔斯(Mars)。尽管这三家公司仍在争夺糖果市场份额,但雀巢危机的最佳选择是将精力重新集中到尚未开发的市场,而不是瞄准竞争对手。雀巢公司可以通过增加在美国所有地区、所有年龄和性别的销售额来增加收入。它可以利用其广泛的分销渠道来接触更多的客户。在这种情况下,营销组合中的促销部分,而不是价格部分,可能会成为游戏规则的改变者。

 

 

 

 

参考文献清单

巴顿,L(2014)U、 美国巧克力糖果:动态营销策划. 诺克罗斯:布伦诺大学

波登NH(1964)营销组合的概念。广告研究杂志4(6月),第2-7页

Bowman,D&Gatignon H(2010年)市场反应与营销组合模型:趋势与研究机会. 伦敦:Now Publishing Inc。

Codini A、Saccani N和Sicco A(2012年)《顾客价值与定价策略的关系:实证检验》。产品与品牌管理杂志第21卷(7),第538-546页

数据监视器(2010)美国糖果业——市场预测和消费者统计。伦敦:数据监控集团

Dickison,JB(2013)《多维信道冲突的检验:一种拟议的实验方法》。商业行为研究杂志第6卷(12月),第1-26页

Goi CL(2009)市场营销组合回顾:4Ps或更多? 国际市场研究杂志第1(1)卷,第。1-14日

冈梅森(2012)全面的关系营销。伦敦劳特利奇

休斯顿FS(1986)市场营销理念:它是什么,它不是什么。市场营销杂志第50(2)卷,第81-87页

Keller KL(1993)概念化、测量和管理基于客户的品牌资产。市场营销杂志第57卷(1),第1-22页

Keller KL(2009)在现代营销传播环境中打造强势品牌。营销传播杂志 第15卷(2),第139-155页

Keller,KL(2001)《建立基于客户的品牌资产:创建强大品牌的蓝图》。市场科学研究所报告01-107

Lorat,N(2009)《市场审计与分析》。纽约:GRIN Verlag

Michman路和Mazze EM(1998年)食品工业战争:营销的成功与失误。纽约:格林伍德出版集团。第205页

雀巢美国-雀巢可可计划雀巢公司/>

雀巢美国公司-http://www.nestleusa.com/-

波特,M(1997)竞争力量如何塑造战略。哈佛商业评论第57卷(2),第135-145页

Ravald,A&Gronroos C(1996),《价值观与关系营销》。 欧洲市场营销杂志第30卷(2),第19-30页

Tkaczynski A&Runde Thiele S(2011)《细分目的地:利益相关者眼中的目标》。国际文化旅游与酒店研究杂志第5卷(3),第255-268页

Venkatesakumar R,Ramakumar,D,&Thillalirajan P(2008)《问题识别风格和属性评估——市场细分方法》。管理杂志第1卷(1),第128-138页

韦伯KL&Hogan,JE(2002)混合信道冲突:信道性能的原因和影响。商业与工业营销杂志,第17卷(5),第338-356页

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